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上传时间:2013-11-06 来源:会展营销复习要点

《市场营销学》复习重点 一、单选题 第一章 )P1 B.20 世纪初 D.18 世纪中叶 1.市场营销学作为一门独立学科出现是在( B A.20 世纪 50 年代 C.20 世纪 70 年代 2.以“顾客需要什...

市场营销学复习要点 一、名词解释 1. 市场:由一切具有特定需求或欲望,并且愿意和可能从事交换,来是需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。

2.市场营销:是为创造达到个人和机构目的的交换,而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、促销和分销的过程。

3.市场营销管理:是为创造达到个人和机构目标的交换,而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、促销和分销的过程。

4.市场营销观念:即市场营销哲学,是指生产经营者组织和管理企业的具体营销活动过程的基本指导思想(经营观念、经营 态度、企业思维方式) 。

5.大市场营销:为了成功地进入特定市场,并在那里从事业务经营,在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关 系的等手段,以争取外国或当地各有关方面的合作和支持。

大市场营销的手段较为复杂,是 6P’S 因素的组合。

6.市场定位:勾画企业形象和所提供的价值,以是使市场全面理解和正确认识本企业有别于其竞争者的象征的行为。

7.市场细分:是指按照消费需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为不同的子市场的过程。

8.目标市场:是企业经过分析、比较和选择,决定作为自己的服务对象的有关市场。他可以是某一个分市场,或者若干个分 市场的集合,也可以是整个市场。

9.市场营销组合:是指企业针对目标市场综合运用各种可以控制的营销手段,对它们实行最优化组合,以取得最佳市场营销 效果。也指企业为满足目标市场的需求而加以组合的可控制的变数。

10.促销:或促进销售,是通过人员推销和非人员推销的方式,传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息,帮助顾客认 识商品或服务所能带给他的利益,从而达到引起顾客注意、唤起需求、采取购买行为的目的。

11.品牌:品牌是一个名字、术语、符号、或设计,或者以上四者的组合,用以识别一个或一群出售者的产品和劳务,并以 之区别于其他竞争者,他通常有品牌名称和品牌标志组成。

12.投资收益定价目标:企业以获取投资收益为定价基点,加上总成本和合理的利润作为商品销售价格的一种定价目标。投 资收益的高低由投资收益率来衡量。

13.竞争导向定价法:指通过研究竞争对手的商品价格、生产条件、服务状况等,以竞争对手的价格为基础,确定同类商品 的价格。

14.渗透定价:

15.情感营销:就是要求企业经营者把消费者个人情感差异和需求作为企业经营战略的一个重要核心,通过借助情感包装、 情感服务、情感公关、情感设计等策略来实现企业经营目地地。

16.超值服务:指企业不仅经营质量好、价格低的产品,而且提供全过程周到、齐全、快捷以及意想不到的服务并主动承担 各种风险。

17.产品项目:是指某品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。

18.促销组合:是指企业根据促销的需要,对各种促销方式进行的适当选择和综合编配。它是市场营销组合的第二个层次。

19.产品生命周期:产品在市场上的销售情况及其获利能力会随着时间的推移而不断变化,经历介绍期,成长期,成熟期, 和衰退期四个阶段的过程。

20.产品整体概念:指企业不仅经营质量好、价格低的产品,而且提供全过程周到、齐全、快捷以及意想不到的服务并主动 承担各种风险。

21.分销渠道是指产品(服务)从生产者向消费者(用户)转移所经过的路线。

22.营业推广 :

为刺激需求而采取的能够迅速激励购买行为的促销方式。

与其他的促销方式不同, 营业推广多用于一定时期、 一定任务的短期特别推销。

23.整合营销:强调营销策略的动态过程整合,使各种营销要素统一成为一个和谐的整体。即通过整合营销,使各种营销力 量统一方向,形成合力,共同为企业的营销目标服务 24. 国际市场营销:是指企业在两个或两个以上的国家,从事跨国界的生产经营活动,以全球性资源优化配置为手段和目标 市场国际化为发展战略指导方针,在世界范围内经营企业的产品、技术。服务和信誉的跨国性营销活动。

25.关系营销:是指个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值的同时,创造双方更亲密的相互依赖关系,以 满足社会需求的一种社会和管理的进程 26.定制营销:

27.市场营销信息系统:是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体,企业借以收集、挑选、分析、评估和分 1/10 配适当的、及时的和准确的信息,为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

28.市场营销调研:指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。

29.产品延伸策略:指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位的策略,包括向下延伸向上延伸和双向延伸策略。 二.简答 1.细分市场的有效标志有哪些? 答:可识别性。即细分出来的各个分市场,顾客特征、市场范围和规模等有关资料能够通过市场调研等方式获得,便于 衡量该分市场。

可进入性。就是企业有能力进入选定的分市场的程度。

可盈利性。即分市场的顾客数量及购买力,足以是企业有利可图,能够实现一定的经济效益。

可稳定性。各个分市场的特征,在一定时期内能够保持相对不变。

2.根据你自己的理解,对手机市场进行细分。

3.简述市场细分的作用。

答:

(1)分析机会有利于选择市场。企业进行市场细分,可以了解不同顾客群体的需要情况和目前满足的程度。满足水 平较低的分市场,就可能存在着最好的市场机会。

(2)规划战略有利于提高效益。这是由第一个作用所决定的。通过科学的市场细分、选择目标市场,必然有利于企业有的 放矢地采取措施,提高市场营销水平。

4.简述产品定位的作用。

5.简述产品定位的方法。

6.阐述产品生命周期介绍期阶段的市场营销策略。

答:进入介绍期,产品销量少,促销费用高,制造成本高,销售利润低这时一般应采取 1)快速撇脂策略,即采用高价格、 高促销费用,迅速扩大销售量 2)缓慢撇脂战略,以高价格、低促销费用的形式进行经营 3)快速渗透策略,实行低价格、 高促销费用的策略,迅速打入市场,提高市场占有率 4)缓慢渗透策略,以低价格、低促销费用来推出新产品。

7.阐述产品生命周期成长期阶段的市场营销策略。

答:成长期市场营销策略:延伸成长期 (1)改善产品品质,如增加新功能,改变产品款式等,提高竞争能力,吸引更多顾客。

(2)寻找新的子市场,即尚未满足的子市场,根据其需要组织生产,迅速进入这一新市场。

(3)改变广告宣传的重点,从介绍产品转到建立产品形象上来,树立产品名牌,维系老顾客,吸引新顾客,使产品形象深 入人心。

(4)在适当的时机,可以采取降价策略。

8.简述当产品处于产品生命周期的成熟期时应采取的市场营销策略。

答:进入成熟期以后,产品的销售量增长缓慢,逐步达到最高峰,然后缓慢下降这时应采用主动出击战略包括 1)调整市场, 即发现产品的新用途或改变推销方式等 2)调整产品,调整产品本身来满足不同顾客的需求 3)调整市场营销组合,即通过 对产品、定价、渠道、促销四个营销组合因素加以综合调整,刺激销售量的提升。

9.简述企业定价时为什么要考虑消费者的心理因素。

答:消费者的心理因素具有较大的随机性,是营销者定价时必须要考虑的一个因素,消费者一般根据某种商品能给自己提供 的效用大小来判定该商品的价格,在消费者的心目中,对一般的产品都有一个期望值,这个期望值一般不是个具体的值而是 个价格范围,当企业的定价范围在消费者对该产品的期望值范围之内时,消费者就容易接受该产品,反之会引起消费者对该 产品的质疑甚至引起反感,拒绝购买,消费者一般既承认好货不便宜,便宜非好货,又希望购买的产品物美价廉,当然炫耀 性消费心理,与此相反,所以企业定价时一定要抓住消费者的心理因素,依据不同的消费者心理进行定价。

10.如何测定广告效果? 答:广告应讲求经济效果。要提高广告宣传的经济效果,首先应对广告效果进行测定和分析,找出广告活动中的问题所在, 改进广告设计及制作,避免有形损失与无形损失,发现提高广告效果的准则。测定广告效果,可以从广告引起的销售效果和 广告自身的效果两个方面来进行。销售效果是把广告费用与销售额的增加作比较而得到的指标。

广告自身效果是以广告的收视率、收听率、产品知名度等间接促进销售的因素为根据的。广告自身效果的测定,主要包括注 意度测定、记忆度测定、理解度测定、购买动机形成测定等项目。

11.促销的方式或手段有哪些?商用车应该以哪个促销方式为主? 13.企业为什么要进行新产品开发? 答:产品生命周期理论要求企业必须不断开发新产品 2)消费需求的变化需要不断开发新产品 3)科学技术的进不要求企业不 断开发新的产品结构 4)市场竞争的加剧要求企业 开发新产品只有开发新产品才能在激烈的市场上保持竞争优势,占领领 2/10 先地位。

14.简述新产品开发的过程。

答:新产品开发过程包括八个阶段即求创意、甄别创意、信号成产品概念、指定市场营销策略、进行营业分析、产品开发、 市场试销和批量上市等 15.假设你是某个企业高层,当你公司的新产品批量上市时,应如何做好控制? 答:1)决定何时推出新产品,即决定什么时间投放新产品最适宜 2)何地推出新产品,即决定新产品在某一地区或某些地 区还是全国市场以及国际市场推出新产品 3)向谁推出新产品,即企业高层应将分销和促销目标面向最优秀的顾客群 4)如 何推出新产品,即制定投放市场的具体营销策略。

16.何谓顾客满意理论?其主要内容有哪些? 答:顾客满意理论(CS)考虑问题的起点是顾客,它要求企业以消费者为中心,建立为顾客服务、使顾客感到满意的运营 管理系统。就经营理念而言,CS 是更深一层、更高一筹的营销策略。

主要内容有 ①站在顾客的立场上而不是站在企业的立场上去研究设计产品(包括有形产品和无形服务) ; ②不断完善服务生产与提供系统,最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利; ③重视顾客意见、顾客参与和顾客管理; ④千方百计留住顾客,并尽可能实现相关销售和推荐销售; ⑤创造企业与顾客彼此友好和忠诚的界面,使服务手段和过程处处体现真诚和温暖; ⑥按照以顾客为中心的原则,建立富有活力的企业组织。

17.简述顾客导向的内涵。

答:

(1)认识顾客需求。顾客从购买行为中所希望得到的并非仅仅是产品本身,而是欲望的满足。2)实行市场细分。顾客 需求存在许多更具体、更集中的需求,企业必须选定适合自己的目标市场(3)产品与促销的差异化。由于目标顾客的不同 需求,营销管理必须制定不同的营销方案。

(4)进行顾客研究。顾客导向要求企业从顾客的观点出发,而不是从自身的观点 出发来认真辨明顾客的需要。

优化资源配置。市场营销管理人员是经济资源的控制者,在资源分配上,应力求将资源投入到能真正创造价值的地方。

18.为什么要进行客户关系管理? 答:客户关系营销的目的不仅是争取新顾客,更重要的是保持原有的顾客。由于消费者市场、产业市场、组织市场之间存在 着不同的利益和需要,其差异性之大,要求企业必须划分不同的顾客关系类型,理清各种复杂多样的顾客关系,有针对性地 采取相应的措施来实施顾客关系营销,即客户关系管理。

19.制造商选择分销渠道的产品制约因素有哪些? 答:

(1)产品的理化性质 (2)产品单价 (3)产品式样 对一些易腐易损商品、危险品,宜选用较短渠道或专用渠道。一些体积大的笨重商品,也应努力 减少中间环节,尽量采用直接渠道。

价格昂贵的工业品、耐用消费品、享受品均应减少流通环节,采用直接渠道或短渠道;单价较低的日用品 式样花色多变、时尚程度较高的产品,如时装、高档玩具、家具等,一些非标准品及特殊规格、式样的产 及一般选购品,用较长较宽分销渠道。

品,宜以较短渠道或由企业直接向用户销售。款式不易变化的产品,分销渠道可长些。

(4)产品技术的复杂程度 产品技术越复杂,用户对其安装、调试和维修服务要求越高,采用直接渠道或短渠道的要求越 迫切 20.从管理控制方面如何协调渠道成员间的矛盾冲突? 1)确立和强化共同目标 不管职能有何差异,渠道成员有其共同目标,如生存目标及市场份额、高品质、消费者满意度等 其办法是互相派员到对方相关部门工作一段时间,促进彼此之间的了解,更 目标。管理者要有意识地激发成员的共同目标意识,引导他们紧密合作,战胜威胁,追求共同的最终目标价值。

2)在两个或两个以上渠道成员之间交换人员 好地从对方角度考虑问题。

3)合作 这是指一个组织为赢得另一组织的领导者支持所做的努力,包括邀请对方参加咨询会议、董事会等,使他们感到 加强渠道成员之间的业务沟通。如通过商会、工商联合会,组织专题研讨会,对商贸工作中的一 当冲突经常发生,或冲突激烈时,有关各方可以采取谈判、调解和仲裁办法,根据法律程序解 其建议受到重视。表示合作诚意及根据对方意见合理修订本方政策,以有效减少冲突。

4)发挥行业组织的作用 5)根据法律程序解决冲突 些热点问题广泛交换意见,促进各方做好工作。

决冲突,以保证继续合作,避免冲突升级。

21.简述分销渠道的类型结构和系统结构。 3/10 答:

(1)分销渠道的类型结构:

按流通(购销)环节的多少:分为直接渠道、间接渠道:

直接渠道(零阶渠道) ,指没有中间商参与,产品由生产者(制造商)直接售给消费者(用户)的渠道类型。是工业品分销 的主要方式。

间接渠道 指有一级或多级中间商参与,产品经由一个或多个商业环节售给消费者(用户)的渠道类型,即一阶、二阶和三 阶渠道。间接渠道是消费品分销的主要方式,许多工业品也采用间接渠道分销。

按参与各环节中间商数目的多少:分为宽渠道、窄渠道两大类型。渠道宽度取决于渠道的每一个层次(购销环节)参与中间 商的数量。若制造商选择较多的同类型中间商(如多家批发商或多家零售商)经销产品,则这种产品分销渠道称之宽渠道; 反之,为窄渠道。

(2)分销渠道的系统结构可按渠道成员相互联系的紧密程度:可分为传统渠道、渠道系统两大类型。

传统渠道 指由独立的生产者、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。这种渠道的每一个成员均是独立的,他们各自为 政,各行其是,都为追求其自身利益最大化而与其他成员短期合作或展开激烈竞争,甚至损害整个渠道系统的全面、长远利 益。因此,传统渠道面临严峻挑战,正在逐步发生变化。

渠道系统 指在传统渠道中,渠道成员采取不同程度的联合经营步骤或一体化经营而形成的分销渠道。渠道系统主要包括:

1.垂直市场营销系统,有三种主要形式:公司式营销系统、合同式营销系统、管理式营销系统。

2.水平市场营销系统。3. 多渠道市场营销系统。

22.服务产品营销策略有哪些内容? 答:1)开展内部营销;2)注重互动营销;3)营造服务特色,其中包括实施服务特色营销、重视企业形象的特色化、保持 特色服务的持续性。4)控制服务质量:包括重视服务人员的选拔与培训、建立标准化的服务程序和规范、建立企业与顾客之 间的沟通渠道;5)平衡服务供需。

23.根据服务的特征,服务营销要特别注意哪些问题? 答:

(1)由于服务是无形的,所以,有形展示是服务营销的一个重要工具。

(2)由于顾客直接参与服务的生产过程,必须加强服务人员与顾客间取得充分的沟通,也要求服务人员必须针对不同顾客 的需求差异保持足够的应变能力。

(3)由于服务的不可贮存性,这就要求企业或服务性行业准确地平衡服务供求关系。

(4)由于服务不具有实体特征,不能运输,要么顾客必须到生产设施所在地,要么生产设施必须运到或建在顾客所在地。

(5)由于服务不能贮存、不能运输,所以服务企业的规模经济效益是通过异地化、分散化、连锁化实现。

(6)服务营销组合在 4PS 上又增加了 3 个 P,即服务人员(People) 、有形展示(Physical Evidence)和服务过程(Process) 24.简述企业对环境威胁的对策。

答:企业对环境威胁的对策:

(1)对抗策略:也称抗争策略,即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。

(2)减轻策略:也称削弱策略,即企业力图通过改变自己的某些策略,达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。

(3)转移策略:也称转变或回避策略,即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环 境变化对企业的威胁 25.简述评估二手数据的标准。

答:审查与评估二手数据的标准有三个:

(1)公正性。所谓公正性,是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见和恶意。一般来讲,政府提供的统计数字或商业组 织提供的数据都具有公正性。

(2)有效性。所谓有效性,实质研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。

(3)可靠性。所谓可靠性,是指从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映其整个群体的实际情况。

26.何谓专家意见法?专家意见法有何优点? 答:专家意见法是指企业利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测的市场需求预测方法。

专家意见法的主要优点是:预测过程迅速,成本较低;在预测过程中,各种不同的观点都可以表达并加以调和;如果缺乏基 本的数据,可以运用这种方法加以弥补。

27.企业市场竞争策略主要有哪几种?具体包括哪些内容? 答:

(1)市场主导者策略:扩大市场需求量;保持市场占有率;扩大市场占有率 (2)市场挑战者策略:明确战略目标和竞争对象;选择进攻策略 4/10 (3)市场追随者策略:紧密追随;有距离追随;有选择追随 (4)市场利基者策略:市场利基者可在最终用户、垂直层次、顾客规模、特殊顾客、单独加工、特种服务等方面发挥作用。

28.分别阐述消费者市场和生产者市场的特点,分析生产者市场的需求为什么是一种派生需求或引申需求。

答:消费者市场的主要特点:

(1)人多面广,范围广阔; (2)需求复杂; (3)零星购买和经常购买; (4)产品专用性不 强,需求弹性较大; (5)非专家购买;购买力的流动性大。

生产者市场的特点:

(1)其需求是一种派生需求或引申需求; (2)需求弹性较小,波动性大; (3)技术要求高,购买程序复 杂; (4)顾客数目较少,购买规模较大; (5)顾客的地理位置相对较为集中。

生产者市场的需求是一种派生需求或引申需求, 因为生产者用户采购产品或接受服务, 是为了给自己的顾客提供他们所需的 产品和服务, 即派生需求或引申需求的意思就是生产者用户对所采购的产品或服务项目的需求来源于他们的顾客对他们的产 品的需求。

29.阐述目标市场战略的类型与特点。

答:目标市场战略有三种类型:

(1)无差别市场战略,以单一的产品或服务,用相同的营销组合,应付所有细分市场的需求。

(2)差别化市场战略,在各细分市场中,推出不同的产品及相应的营销方案。

(3)集中性市场战略,将资源全部投入某一 个细分市场,以在该市场获取优势。

30.企业应如何实施公共关系? 答:首先企业要遵守公共关系的原则。围绕树立良好的企业形象,开展公共关系活动必须遵循两条基本原则:以诚取信的真 实性原则和利益协调的一致性原则。其次,要正确进行公共关系的实施步骤。公共关系的主要职能是信息采集、传播沟通、 咨询建议、协调引导。作为一个完整的工作过程,应包括四个相互衔接的步骤:调查研究、确定目标、交流信息、评价结果。

31.企业选择分销渠道的制约因素有哪些? 答:1、产品因素,包括产品的理化性质、产品单价、产品式样、产品技术的复杂程度 2、市场因素,包括目标市场范围、顾客的集中程度、消费者购买习惯、销售的季节性、竞争状况; 3、企业自身因素包括企业的财力、信誉、企业的管理能力、企业控制渠道的愿望; 4、经济形势及有关法规,包括经济形势、有关法规等。

32.企业怎样评估渠道成员的业绩? 答:企业对中间商的工作绩效要定期评估。评估标准一般包括:销售定额完成情况、平均存货水平、促销和培训计划的合作 情况、货款返回状况,以及对顾客提供的服务等,其中销售额是一项重要的评估指标。具体评估有三种方法:

(1)横向比较,将各中间商的销售额列表排名; (2)纵向比较,将中间商销售业绩与前期比较; (3)定额比较,将其销售实绩与定额进行比较。

33.什么是大市场营销?与一般市场营销相比,大市场营销有哪些特点? 答:大市场营销指为了成功地进入特定市场,并在那里从事业务经营,在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共 关系的等手段,以争取外国或当地各有关方面的合作和支持。

与一般市场营销相比,大市场营销具有以下特点:

(1)大市场营销的目的是打开市场之门,进入市场。

(2)大市场营销的涉及面比较广泛。

(3)大市场营销的手段较为复杂。

除运用 4P,S 外,还增加运用两个 P---权利和公共关系。

(4)大市场营销既采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式。

(5)大市场营销投入较多。

34.整合营销观念包括哪些内容? 答:

(1)用户导向,包括重视顾客,卖顾客所想购买的产品,而不是企业所能制造的产品:

了解消费者要满足其需求所付出的成本而不是考虑产品的定价策略; 要思考如何使消费者方便的购买产品, 而不仅仅是分销 策略;考虑怎样和消费者沟通,而不仅仅是怎样促销(2)环境协调观念,在动态复杂的环境中只有保持与环境相协调并成 为市场的开拓者且保持领先才有持久的市场生命力(3)系统思考观念,不仅要从整体上把握营销功能和组织,而且要研究 主要机能如何互动,以及互动的表现形式,研究系统中的关键力量,同时还必须考虑整个产业和环境中的互动力量。

35.国际市场营销环境包括哪些内容? 答:1)经济环境,主要包括各国的经济制度、经济发展水平、经济特征(人口、收入) 、自然资源、经济基础结构、外汇汇 率等。2)政治法律环境 主要包括政治的稳定性,对国际贸易和国际投资的态度,贸易壁垒,专利与商标保护,价格控制, 主要包括教育水平、语言、宗教、 反垄断法和防止不公平竞争法,行政效率,关税政策及国有化政策等。3)社会文化环境 民族、风俗习惯、价值观念等。 5/10 36.在经济全球化浪潮的冲击下,国际市场营销环境有哪些重大变化? 答:

(1)国际贸易与国际投资迅速增长,世界经济日趋国际化。

(2)美国逐渐失去其以往的全球支配地位,随之而来的是逆差增大和美元贬值。

(3)日本在国际市场上的经济力量日益壮大,已成为世界上最大的债权国。

(4)国际贸易与国际金融体系正在逐步形成,通货的兑换性得到改善。

(5)服务贸易已成为国际贸易的主要内容,在国际贸易中所占比重日益增大。

(6)为保护国内产业,抵制国际竞争,发达国家的贸易壁垒日益增多。

(7)世界各大潜在市场开始对外开放,如中国、独联体国家、阿拉伯国家等。

(8)1973 年以来,世界货币纷纷流向石油生产国。

(9)以欧元为基础的欧洲统一市场逐步形成。 三、单项选择 1.认为只要提高产品质量、 增加产品的功能, 便会顾客盈门。

这种观念是_______。

A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 2.以防御为核心的是_______的竞争策略。

A.市场领先者 B.市场挑战者 C.市场跟随者 D.市场补缺者 3.向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收 帐款等各种反映企业经营现状的信息的系统是市场营销信 息系统中的_______。

A.内部报告系统 B.市场营销情报系统 C.市场营销调 研系统 D.市场营销分析系统 4.企业掌握所有潜在买主的名单以及每个人可能购买产品 的估计量时计算区域市场潜量可采用的方法是_______。

A.市场累加法 B.购买力指数法 C.连锁比率 法 D.直线趋势法 5.住宅房地产对于工薪阶层属于_______。

A.特殊品 B.非渴求品 C.选购品 D. 便利品 6.当企业销售额迅速上升, 生产成本相对降低, 竞争者纷纷 参与竞争的时候,说明该企业正处于_______。

A.介绍期 B.成长期 C.成熟期 D.衰 退期 7.消费品中的便利品、 工业品中的辅助品, 消费者对其购买 的便利性极为重视,故应采用_______分销战略。

A.密集式分销 B.选择型分 C.独家分销 D. 合作制分销 8.柯达公司生产的 110 型相机, 只能使用与之配套的专用胶 卷,柯达将相机的价格定低, 而把胶卷的价格定得较高的策 略是属于_______。

A.单一定价法 B.产品先定价法 C.渗透定价法 D.满意定价法 9.某商场规定, 顾客一次性购买其产品满 200 元, 给予 10% 的折扣,这种折扣属于_______。

A.数量折扣 B.现金折扣 C.季节折扣 D.以旧换新 10.提升顾客价值、 设计满意产品、 做到超值服务是_______ 的重要理念。

A.客户关系管理 B.业务流程管理 C.网络营销 D.整合营销 11.从市场营销学的角度来理解,市场是指_______。

A.买卖双方进行商品交换的场所 B.买卖之间商 品交换关系的总和 C.以商品交换为内容的经济联系形式 D.某种商品需 求的总和 12.在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集 且产品同质的行业中, 竞争者之间通常是谋求_______局面。

A.攻击市场主导者 B.阵地防御 C.和平共处 D.迂回进攻 13.企业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置, 会影响市场需求,该种活动为_______。

A.市场营销支出水平 B.市场营销组合 C.市场营销 配置 D.市场营销效率 14.在预测一种新产品的销售情况时,利用下列哪种方法效 果最好_______。

A.购买者意向调查法 B.销售人员综合意见法 C. 专家意见法 D.市场实验法 15.美国通用汽车公司生产多种汽车产品,服务对象几乎涵 盖所有顾客群体,该企业的市场覆盖模式属于_______。

A.产品专门化 B.市场专门化 C.选择性专 门化 D.覆盖整个市场 16.一个企业的各个产品大类在最终使用,生产条件、分销 渠道等方面的密切相关程度叫_______。

A.产品组合宽度 B.产品组合长度 C.产 品组合深度 D.产品组合的关联度 17.作为 MP3 的换代产品,MP4 已经投放市场,你认为采用 下列哪种策略比较好_______。

A.快速撇脂策略 B.快速渗透策略 C.缓慢渗 透策略 D.缓慢撇脂策略 18.宝洁公司通常以其信誉和实力赢得经销商的有力合作和 支持, 无论其在商品陈列、 柜台位置还是在定价和促销等方 面,都能得到经销商的合作。这种渠道系统属于_______。

A.公司式营销系统 B.管理式营销系统 C.多渠道市场 营销系统 D.水平市场营销系统 19.如果企业采用“拉引”策略,它应以_______作为主要的 促销手段。

A.广告 B.人员推 C.营业推广 D.公 共关系 20.某汽车零部件企业拟将该企业下属的八家子公司的销售 网络进行合并, 在整个销售区域进行重新布局, 以达到全面 提高营销效率的目的,这一策略属于_______策略。

A.关系管理 B.情感营销 C.网络营销 D. 整合营销 21.对于问题类产品中有希望转为明星类的单位,可供选择 的投资策略应是_______。

A.拓展 B.维持 C.收割 D.放弃 22.市场营销观念的中心是_______。

A.推销已经生产出来的产品 B.发现需要并设法 满足他们 C.制造质优价廉的产品 D.制造大量产品并 推销出去 23.没有任何需求刺激,不开展任何市场营销活动的情况下 6/10 的销售额称为_______。

A.市场需求 B.市场潜量 C.销售预算 D.基本销售量 24.某牙膏厂在市场细分的基础上,生产了适合老年人口味 的清爽型牙膏和适合青年人口味的洁齿美容型牙膏, 最近又 为儿童们开发出防龋齿牙膏。其目标市场策略是_______。

A.无差异性市场策略 B.差异性市场策略 C.密集性 市场策略 D.渗透性市场策略 25.企业选择分销渠道时,经常会受到所在国家或地区经济 形势及有关法规的影响,当出现经济萧条、衰退时,企业市 场需求下降,通常会减少一些中间环节,此时采用的是 _______。

A.密集式分销 B.选择型分销 C.独家分销 D.短渠道 26.一般来说具有炫耀性的商品,比如名牌高档手表、礼品 宜采用_______。

A.尾数定价 B.招徕定价 C.撇脂定价 D. 声望定价 27.下面哪一条最准确地概括了广告的特点_______。

A.公共性、人员性、新奇性等 B.公共 性、渗透性、培养关系、强化刺激等 C.可信度高、提供诱因、放大性、直接性等 D.公共 性、渗透性、放大性、非人员性等 28.服务市场营销的 7PS 是指:产品、价格、渠道、促销、 服务人员、有形展示和_______。这样就构成了服务市场营 销的 7PS 组合。

A.理念策划 B.服务评价 C.过程跟踪 D. 服务过程 29.春节期间为满足消费者走亲串友时馈赠礼物的需求,商 场中出售大量的礼品盒, 包装均采用中国传统的中国红为底 色,配以传统的喜庆图案,这一包装策略属于_______。

A.绿色营销 B.关系营销 C.整合营销 D.情感营销 30.教育水平、语言、宗教、民族、风俗习惯、价值观念等 因素属于市场营销环境中的_______环境。

A.政治 B.法律 C.经济 D.社会 31.“快乐”啤酒公司准备开发某一地区市场,经调查后发 现,该地区的人不喜欢喝啤酒,对此,企业市场营销的任务 是实行_______。

A.扭转性营销 B.恢复性营销 C.刺激性营 销 D.同步性营销 32.一个市场是否有价值,主要取决于该市场的_______。

A.需求状况 B.竞争能力 C.需求状况和竞争能 力 D.中间商的多少 33.“七喜”饮料一问世就向消费者宣称:

“我不是可乐,我 可能比可乐更好” ,突出宣传自己不含咖啡因的特点,其采 取的市场定位策略是_______。

A.阵地防御策略 B.迎头定位策略 C.非价格竞 争策略 D.避强定位策略 34.市场营销组合是指_______。

A.对企业微观环境因素的组合 B.对企业宏观环境因素 的组合 C.对影响价格因素的组合 D.对企业可控的各种营 销因素的组合 35.市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用下的 _______。

A.估计的市场需求 B.估计的市场潜量 C.最大市 场需求 D.最小市场需求 36.对于经营资源有限的中小企业而言,要打入新市场适宜 用_______。 A.集中市场营销 B.差异性市场营销 C.整合市 场营销 D.无差异市场营销 37.同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的销售而进 行的竞争称为_______。

A.水平渠道冲突 B.垂直渠道冲突 C.水平渠道 竞争 D.渠道系统竞争 38.下列对超级市场的描述中,哪一个不是它的特点 _______。

A.商品分类上架 B.顾客自我服务 C.集中结算 付款 D.产品线窄 39.节假日或换季时,各商场举行的“节日大酬宾” “换季大 清仓”等活动,将几种商品的价格定得较低,以吸引顾客的 定价策略是_______。

A.尾数定价 B.招徕定价 C.撇脂定价 D.声望定价 40.企业提供的服务项目并非越多越好。有些服务项目投入 成本很高, 但促销作用并不十分明显, 因此在服务项目选择 时要注意_______、对竞争对手进行服务竞争调查、用户对 服务项目的重视程度、在某些服务项目上进行取舍。

A.对目标用户进行服务需求调查 B.对本企业的资源 进行调查 C.对服务性项目进行设计 D.调整服务项目内 容 41.当现有的任何产品都不能满足消费者的某些强烈需求 时, 市场营销的任务就是估量潜在市场的大小和开发有效的 产品和服务,以满足市场需要,变潜在需求为现实需求,即 实行________。

A.扭转性营销 B.开发性营销 C.同步性 营销 D.维护性营销 42.对于影响企业声誉与长远利益的不正当竞争、贸易保护 主义,如出现仿制假冒商品,肆意限制进口等环境威胁,可 运用舆论与法律等手段, 采取积极措施, 力求制止或扭转不 利因素的发展,这就是________策略。

A.转移 B.减轻 C.对抗 D.竞争 43.虽然从理论上说,任何企业都可以发现某种市场机会并 加以利用, 谁也不能独占, 但因为各个企业的内部条件不同, 利用某一机会的竞争优势也不同, 因而理论上的平等性与实 践中的不平等性同时存在,即机会的________。

A.公开性 B.时间性 C.多样性 D.非均衡性 44.顾客分析是企业选择市场竞争策略的_________, 企业无 论采取什么样的竞争策略都必须与目标市场的需要相适应。

A.前提 B.基础 C.条件 D.原则 45.将许多过于狭小的分市场组合起来,以便能以较低的价 格去满足这一市场的需求,即能有效地降低生产与营销成 本,这就是__________。

A.细分战略 B.竞争战略 C.反细分战略 D.价格战略 46.定制市场营销是市场细分的__________,它所针对的分 市场,不是由顾客群体构成,其基础是顾客个体。

A.基础 B.要求 C.极限 D.前提 47.企业在市场细分的基础上,从满足现实的或潜在的顾客 需求出发,并依据自身条件,经过分析、比较和选择,决定 作为自己的服务对象的有关市场,称之为_________。

A.目标市场 B.消费品市场 C.最终市场 D.特定市场 48.电冰箱的制冷功能、电视机的收视功能、洗衣机的洗衣 7/10 功能,它们在产品的整体概念中都属于__________。

A.实质产品 B.形式产品 C.延伸产品 D.信誉产品 49.对于衰退期的产品,促销的重点是促成持续的信任和刺 激购买,宜多采取_________的方式增进购买。

A.人员推销 B.公共关系 C.广告 D.营业推广 50.一般来说,目标市场的空间大,属于消费品市场,潜在 顾客数量较多,促销组合中__________成分要大一些。

A.人员推销 B.公共关系 C.广告 D.营业推广 51.某种产品面临“需求衰退”出现销售下降时,企业应及 时采取措施刺激人们对该产品的兴趣,这就是_______. A.扭转性营销 B.恢复性营销 C.开发性营 销 D.同步性营销 52.有些商店在店内某些罐头产品货架上安装电视照相机, 记录顾客目光的运动过程,以弄清顾客如何浏览各种品牌。

这种收集资料的方法属于_______。

A.实验法 B.观察法 C.调查法 D.专家估计法 53.七喜汽水是“非可乐”强调它不是可乐型饮料,该种定 位的依据是_______。

A.产品用途 B.使用者类型 C.产品档次 D.竞 争需要 54.当市场不景气或原材料、能源价格上涨时,为使利润上 升,企业通常会_______。

A.拓展产品组合的宽度 B.增强产品组合的深度 C. 缩减产品组合 D.进行产品延伸 55.长渠道和短渠道相比,下列哪个是不正确的? ______ A.长渠道覆盖的面比较广 B.长渠道更加容易发 生窜货 C.采取长渠道的企业风险大 D.短渠道的价格更加 有竞争力 56.当一种新产品上市时,将价格定得较高,以期短期内获 取高额利润,这种定价是_______。

A.撇脂定价 B.渗透定价 C.满意定价 D. 招徕定价 57.企业公共关系是指企业与其相关社会公众的相互关系, 它的最终目的是_______。

A.建立良好的企业形象 B.提高企业 产品在顾客心目中的价值 C.加强社会公众对企业的理解和支持 D.促进商品 销售 58.企业不仅要对服务项目做出选择,还必须对服务内容和 水平做出决策,并以服务承诺的形式公布于众, 让消费者知 晓,以_______。

A.满足消费者需求 B.增强其购买本企业产品的信心 C. 实现服务的差异化 D.树立企业的完美形象 59.一般来说,目标市场的空间小,属于工业品市场,潜在 顾客的数量也有限,促销组合中_________的成分则要大一 些。

A.人员推销 B.公共关系 C.广告 D. 营业推广 60.选择国际目标市场和国内目标市场的标准有所不同,选 择国际目标市场的标准主要是市场规模和__________。

A.人口 B.收入水平 C.风险程度 D.家 庭规模 61. “顾客需要什么,我们就生产什么”的营销观念是 _______。 A.生产观念 销观念 B.产品观念 C.销售观念 D.市场营 62. “顾客满意”考虑问题的起点是顾客,它要求企业以 中心,建立为顾客服务、使顾客感到满意的运营管理系统。

就经营理念而言,CS 是更深一层、更高一筹的营销策略。

A.企业 B.社会 C.消费者 。

D.股东 63.以下几句话不正确的是 A. 服务是无形产品 B. 服务的生产是标准化的 C. 服务质 量是不稳定 D.不同人员的服务存在差异性 64.市场营销学是一门______ 。

A.应用科学 理学 65.当一个新产品投放市场时,采用高价格,高促销费用, 以求迅速扩大销售量,取得较高市场占有率的策略 叫 。

A.快速撇脂策略 D.缓慢撇脂策略 66. 长途电话昼夜之间价格不同,其采用的定价策略属 于 。

A. 差别定价 D.产品组合定价 67.以下特征中不属于服务特征是 A.生产过程与消费过程不可分离 体形态,可以运输 C.不能先生产、 贮存, 然后销售或消费 与顾客的感知存在差异 68.国外生产的主要形式有国外装配、 A. 产品返销 D.互购 69.一个国家人口中青年人的比重上升, 将会对_______行业 带来环境威胁。

A.美容用品、服装、大学教育 B.运动器材 C.家庭旅游、人寿保险 D.健康保险、滋补 保健品、闲暇旅游 70.一个企业若要识别其竞争者, 通常可从以下_______方面 进行。

A.产业和市场 B.分销渠道 C.目标和战略 D.利润 71.一个企业所包含的产品大类数叫_______。

A.产品组合宽度 B.产品组合长度 C.产品组合深 度 D.产品组合的关联度 72.在几类中间商中,本身不从事产品购销活动的是 _______。

A.批发商 B.零售商 C.代理商 D. 个体商人 73.从企业可持续性发展的角度思考企业营销问题,企业的 营销思维就要实现三个转变:即从价格竞争导向到_______ 导向; 从市场机会导向到营销能力导向; 从投机取巧导向到 系统效率导向。

A.行业竞争 B.客户价值 C.企业价值 D.股东价值 B. 产品出口 、 合资经营。

C. 签订许可证协议 D.服务质量 。

B.具有实 B. 心理定价 C. 折扣定价 B.快速渗透策略 C.缓慢渗透策略 B.经济学 C.社会学 D.心 8/10 74.企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫_______ 。

A.产品组合宽度 D.产品组合的关联度 75.儿童智力玩具一般宜选择_______ A. 报 纸 D.杂志 76.专利与商标保护、反垄断法和防止不公平竞争法、关税 政策等因素属于市场营销环境中的_______ A.政治 B.法律 C.经济 环境。

D.社会 B. 广 播 作为广告媒介。

C. 电 视 B.产品组合长度 C.厂品组合深度 11.下列哪些产品宜采用无差别市场战略 A.大米 A.开辟产品的新用途 场多角化 D.阵地防御 B.钢铁 C.汽车 B.提高市场占有率 E.正面进攻 12.以下哪几个是市场领先者的策略? 。 。

D.服装 C.市 13.欲使中间商的分销工作达到最佳状态,制造商应对其进 行持续不断的激励。激励中间商通常可采取方 式 A.合作 扣 14.企业形象识别系统(CIS)是塑造企业形象的重要手段, 通常由以下几个子系统构成 B. 说 明 需 要 C. 选 择 评 价 A.理念识别系统 D.视觉识别系统 15. 国际市场营销与国内市场营销处于两个不同的营销领 域,风险远比国内市场营销大,比较显著的有 B.复合型 C.不可协调性 D. A.信用风险 B.汇兑风险 C.运输风险 D.政治风险 价格风险 F.商业风险 、 货币数量和心理因素。

C. 法律 和 政 策因 素 人事因素和 C. 组织因素 16.市场营销观念的重点包括 A.顾客导向 异化 B.实行市场细分 D.优化资源配置 。

观念。

C.产品与促销的差 B. 竞争 因 素 。

E. 。

C. 形象设计系统 B.行为识别系统 。

B.合伙 C.经销规划 D.折 四、多项选择题 1. 消费者购买决策过程包括以下五个阶段:认识需要、 _______ 和购后感受。

A. 收 集 信 息 D.决定购买 2.市场营销组合体现了系统管理思想, 具有可控性、 动态性、 _______ 补偿性 3.制约定价的基本因素有_______ A. 成本 因 素 D.客观因素 4.影响生产者购买行为的主要因素有_______ 个人因素。

A. 环境因素 D.家庭因素 5. 产 品 整 体 概 念 的 三 层 次 说 把 产 品 的 概 念 理 解 为 是 由 _______ 产品 6.影响目标市场内在吸引力的因素包括_______。

A.现有竞争者 B.新加入的竞争者 C.替代品 D. 购买者 E.供应商 7.波特所提出的影响行业竞争强度的力量包括_______ A.买方 B.卖方 C.政府政策 D.现有企业 E.相关利益集团 8.零售商可划分为商店零售、 无店铺零售和零售组织三种类 型,其中,无店铺零售主要有以下几种形式_______。

A.直销 B.直复营销 C.自动售货 D.购买服 务社 9.开发令顾客满意的产品、 增加实用实惠的服务项目等可以 增加客户满意,_______ 也可以提高客户满意度。

A.实行超值服务工程 B.创造悠闲 的购物环境 C.建立一套顾客满意分析评价系统消费者 D.开展顾客 满意观念教育 10.一般来说,国际产品价格较国内产品价格增加了以下几 项构成_______。

A.包装费 D.运输和保险费 动 B.材料费 E. 国际中间商成本 C.关税 F. 汇率变 三个层次所组成的一个整体。

B.形式产品 C.延伸产品 D.信誉 A.实质产品 B. 心理因素 。

A.整体性 17.对购买者意向调查法的叙述正确的是 要高 A.预测消费品的未来需要, 其准确性比用在产业用品方面 B.预测消费品的未来需要, 其准确性比用在产业用品方面 要低 C. 预测非耐用消费品的需要的可靠性比用在耐用消费品 方面稍高 D. 预测非耐用消费品的需要的可靠性比用在耐用消费品 方面稍低 E.可以树立或巩固企业关心购买者需要的形象 18.当企业生产经营的是 销。

A.单价高 市场集中 A. 产品 E.服务 20.形成买卖行为的要素有 。

A.消费者 B.中间商 C.购买力 D. 购买欲望 21.市场营销观念的重点是 。

A.顾客导向 B.整体营销 C.服务营销 D. 顾客满意 22.以“人们所说的”为情报基础的预测方法有 。

A.购买者意向调查法 B.市场试验法 C.专家法 D. 销售人员综合意见法 23.整合营销是以市场为导向进行资源优化配置,整合营销 的主要观念有 。

19.市场营销组合包括 B. 价格 B.单价低 E.款式不易变化 。

C. 分销 D. 促销 C.技术性强 D. 产品时, 宜采用短渠道分 9/10 A.用户导向观念 B.环境协调观念 C.提升顾客价 值 D.系统思考观念 24.企业在选择竞争策略时, 应综合考虑__________等因素, 才能做出最佳的决策。

A.顾客 B.竞争者 C.企业自身资源条件 D.经销商 25.扩大产品组合策略通常指__________。

A.增强产品组合的关联度 B.拓展产品组合的 宽度 C.增强产品组合的深度 D.加长产品组合的 长度 26.企业的定价目标包括__________。

A.以利润为定价目标 B.以销售为定价目 标 C.以竞争对手为定价目标 D.以社会责任为定 价目标 27.市场营销学是一门建立在__________理论基础之上的综 合性的__________。

A.经济科学 B.行为科学 C.现代管理 D.应用科学 28.市场的主要功能是:__________。

A.实现功能 B.调节功能 C.反馈功能 D.竞争功能 29.在过度需求状态下,企业可采取的降低性营销措施主要 有_______。

A.降低售价 B.减少分销点 C.严格控制成本 D.鼓励促销 E.劝导节约 30.补缺基点的特征主要有_______。

A.有足够的市场潜量和购买力 B.生产和消费都 比较集中 C.对主要竞争者不具有吸引力 D.产品的需求具 有较强的季节性 E.企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力 31.产品按是否耐用和是否有形分为_______。

A.非耐用品 B.耐用品 C.高档产品 D.服务用品 32.需求导向定价法包括_______。

A.理解价值定价法 B.需求差异定价法 C.拍卖 定价法 D.逆向定价法 33.实施特色营销是服务企业提高竞争能力的重要手段。对 服务企业而言, 使自己的服务让顾客感觉到与竞争对手的不 同,就要努力实现_______。

A.服务内容差异化 B.企业形象特色化 C.坚持标准 化的服务程序 D.坚持创新经营 34.在饱和需求状态下,实行保持性营销策略的主要措施有 _______。

A.保持合理价位 B.严格控制成本 C.保持产品的质量 稳定 D.大力促销 E.减少分销点 35.对问题类业务单位,适用的投资战略有_______。

A.拓展策略 B.维持策略 C.收缩策略 D.放弃策 略 E.渗透策略 36.品牌实质上代表着企业对消费者购买该产品的_______ 的一贯承诺。

A.文化 B.产品特征 C.利益 D.服务 37.在进行服务承诺的策划时,要考虑的因素有很多,但以 下因素必须考虑_______。

A.产品的技术水平和价值大小 B.企业的技术装备水 平和产品质量水平 C.服务承诺的促销效应 D.市场规模的可进入 性和消费者的购买能力 38.在_______情况下,企业奉行生产观念是比较合理的。

A.需求大于供给 B.供给大于需求 C.企业财力 雄厚 D.产品质量好、技术独到 E.产品成本太高, 需通过提高生产效率来降低成本与售价 39.科技环境对企业市场营销的影响主要有_______。

A.新产品开发周期缩短,产品更新换代加速 B.通过信 息系统准确运用供求规律来制定和修订价格策略 C.各种 直接营销方式的出现和实体分配方式的变化 D.引起经济 结构的变化 E.广告媒体多样化 40.品牌化通常指_______。

A.规定品牌名称 B.规定品牌标志 C.注册登记 D.规定品牌价值 41.销售观念的特征主要有_______ A.产生于卖方市场向买方市场过渡 B.大力施展推销 与促销技术 C.制造能销售得出去的产品 D.通过开拓市 场,扩大销售来获利 E.仍未脱离“以产定销”的范畴 42.以下哪些因素属于市场营销宏观环境的范畴_______。

A.国内外政治形势 B.行业结构 C.社会文化状况 D.竞争对手 E.人口与经济 43.在产品的成长期,企业为了维护其市场占有率,使获取 最大利润的时间得以延长,可以采取_______。

A.改善产品质量 B.寻找新的子市场 C.改变广告 宣传重点 D.降价 44.欲使中间商的分销工作达到最佳状态,制造商应对其进 行持续不断的激励。激励中间商通常可采取_______方式。

A.合作 B.合伙 C.经销规划 D. 折扣 10/10

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